Zakon o javni rabi slovenščine (ZJRS) vsebuje več določb, ki usmerjajo izvajalce pri uporabi jezika v javnem življenju. Glede oglaševanja je neposredno ali posredno merodajnih več norm. 22. člen se nanaša splošno na jezik v medijih, ki veleva, da v medijih, ki izhajajo v slovenščini, sporočila v tujem jeziku ne smejo biti izrazno bolj poudarjena kot sporočila v slovenščini. 23. člen, ki je posvečen prav oglaševanju, poudarja kot glavno vodilo zlahka razumljiv jezik. Pri uporabi dveh jezikov, slovenščine in recimo angleščine, pa je kombinacija dopustna, če gre za obveščanje, ki je namenjeno tudi tujcem, ob tem pa različica v slovenskem jeziku ne sme biti manj poudarjena. Pri spletni komunikaciji ima prednost slovenščina, dodatno se lahko uporabi tuje jezike. 11. člen ZJRS določa še prepoved oglaševanja na spletu le v tujih jezikih. Dodatna pravila izhajajo iz ZJRS in povezanih področnih zakonov, npr. za nazive in promocijo gospodarskih družb, pri oglaševanju pa npr. Zakona o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami (ZVPNPP).
Iz navedenih določb gre razbrati, da so z njimi določeni minimalni standardi, ki naj varujejo slovenščino kot prevladujoči nacionalni in z Ustavo RS določeni prednostni uradni jezik oz. njegove govorce. Izrecno pa ni najti pravila, ki bi se nanašalo na nove tvorjenke oz. besedne igre, ki kombinirajo slovenski in tuji jezik. ZJRS namreč v prvem odstavku 23. člena omenja zgolj pojav slovenščine skupaj s tujim jezikom, kar gre razlagati kot dvojnost oglaševalskega sporočila, z besedilom najprej v slovenskem in nato enakim sporočilom v tujem jeziku; še to pa le, ko gre za oglaševanje z namenom zajeti tudi tuje potrošnike. Slednji pogoj bi lahko tolmačili analogno pri dvojezičnih tvorjenkah, kar pomeni razmeroma ozko interpretacijo, pri čemer niti ni nadalje določeno, kaj je mejna vrednost, ko gre za sporočilo, »namenjeno tudi tujcem«. Kadar nastopi tak mejni položaj, menimo, da sta ključni dve merili. Prvič, glede na zgoraj omenjeno osnovno vodilo 23. člena ZJRS ni ovir za rabo slogana, ki ga sestavlja tvorjenka s kombinacijo slovenske in angleške besede ob enaki poudarjenosti obeh – ali celo nekoliko oblikovno poudarjeni slovenski besedi, dokler je ta povprečnemu potrošniku v Sloveniji zlahka razumljiva. Vprašanje je sicer, kaj predstavlja povprečnega potrošnika, a po ustaljeni sodni praksi v Evropski uniji (npr. gl. iz prakse Sodišča EU zadevi C-220/98 z dne 13. 1. 2000 ali C-356/04 z dne 19. 9. 2006) se razume povprečnega potrošnika kot običajno (razumno) obveščeno, razumno pozorno in pazljivo osebo v določenem družbenem, jezikovnem in kulturnem prostoru. Drugič, ustvarjalnost, svoboda in dinamika jezika kot žive tvarine naj imajo prednost pred statično togostjo pravil, kar pomeni, da je dovoljena vsakršna izraznost, kolikor posamezni njeni elementi niso prepovedani.
(Objavljeno 3. 11. 2021)